爱马仕的销售状况在中国变得日益艰难。过去，顾客必须先购买一系列不受欢迎的产品，才能有机会被销售顾问考虑展示包款。然而，最近趋势发生了变化，经典款Birkin25的配货比率从1:1.5降至1:1，某些门店甚至降至1:0.8，入门款如Lindy和菜篮子也实现了零配货，顾客可以自在交流，之前难以接触的店员也开始主动推销。爱马仕2026年第三季度财报显示，销售额为40.96亿欧元，固定汇率增长仅为4.3%，低于分析师预期，且是自2020年初以来单季增速的最低点。财务负责人在会议上明确指出中国市场面临“非常困难”的局面，而亚太地区的增长全部依赖于韩国的支持。成衣和配饰类商品在固定汇率下销量下滑2%，这是近十年来首次负增长，管理层指出，主要原因是中国需求疲软，其他地区反而在增长。腕表的销量也下降了6%，由于客流减少，一些高销量的品类首当其冲。而唯一表现良好的还是皮具类，增长10.8%，这在一定程度上抵消了整体财报的下滑。根本原因在于，消费者不再愿意为“配货”这一游戏买单。贝恩的数据预计，中国个人奢侈品市场在2024年减少19%，2025年将再跌3%至5%。LVMH的数据也表明，三季度中国消费需求下降了15%。与此同时，二手奢侈品市场去年增长了15%到20%，年轻消费者发现，与其在专柜购买不必要的商品换包，不如直接在二手市场购买包。因此，爱马仕的稀缺性依赖于愿意为“资格”支付的消费者，当他们开始尝试比价并认为“可以不配货也能买到入门款”时，稀缺的价值便被削弱。尽管销售不佳，但爱马仕在中国的核心客群——富裕女性，依然具备支付能力，并且能接受涨价。现在，她们也开始收手，说明顶级消费市场正在收缩。管理层表示长期看好中国市场，计划继续开店与翻新，但这一说法值得怀疑；分析师则明确指出，皮具类仍在上涨，其他品类却严重滞后。对此，如果问爱马仕应如何应对，我建议可以考虑开拓印度市场。新兴市场的人口结构年轻，富裕人口逐年增加，配货的故事或许还能重新讲述。至于中国市场，先熟练掌握“欢迎光临”的表达，比什么都实用。
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